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Autor: Amalia (acazas@hotmail.com)

Facultad de Ciencias Sociales
Ciencias de la Comunicación
Campañas Publicitarias:
Cátedra Rabinovich:
Segundo Cuatrimestre 2004
BRIEF

PRODUCTO: PIACHERE

DEFINICIóN DEL PRODUCTO:
La campaña en este caso corresponde a un lanzamiento.
El producto consiste en una línea de peladillas ( de maní) y garrapiñadas (de maní y de almendras).
Tanto las garrapiñas como, las peladillas consisten en golosinas a base de frutas secas, que en este caso son el maní y las almendras.
En el caso de la peladilla el maní se encuentra envuelto por una cobertura confitada, mientras que la garrapiñada se encuentra recubierta por un caramelo a base de azúcar , agua y esencia de vainilla.
Debemos agregar que en el caso de las peladillas su cobertura confitada variará en gustos frutales, variando con ello en sus colores. Por ello serán de gusto a frutilla con su color rosa, de gusto a naranja con su color anaranjado, con gusto a limón con su color amarillo, con gusto a ananá con su color celeste y finalmente con su color blanco con gusto a anís.
El producto consiste principalmente en una línea de snack dulces.

NOMBRE DEL PRODUCTO:
- PIACHERE : El nombre de esta línea de productos sugiere placer.
Su nombre se encuentra en otro idioma pero esto no representa un obstáculo ya que fonéticamente la palabra no implica que el concepto sea comprendido. Porque es una palabra fácil de asociar con la palabra placer ( como corresponde en la lengua castellana). Implicaría un contrato a futuro.

DESARROLLO DE PRODUCTO: En cuanto al packaging se desarrollarán 4 tipos de presentaciones :
- En primer lugar una bolsa de plástico color amarillo de 380 grs, que vendrá cerrada al vacío con una etiqueta que garantice su calidad en su parte de atrás ( todos los datos pertinentes al producto como su composición, fecha de envasado) y al frente una etiqueta también con el logo de la marca, de esta línea de productos.
- Su segunda presentación será un envase tipo bowl individual plástico color amarillo de 380 grs, con una tapa de aluminio como la de los yogures, cuyo atributo principal es la practicidad porque se puede usar el mismo envase para llevarlo a la mesa. En su base se encuentra la etiqueta que habla de su calidad y en la tapa de aluminio se puede ver el logo de la marca.
En el caso de la bolsitas pueden venir de peladillas solas, de garrapiñadas solas o surtidas. En el caso del bowl también se tendrá la opción de consumir solo de garrapiñada, solo de peladillas o surtido. En este último aso el envase surtido vendrá subdividido en dos compartimientos.
Se podrá proponer en la propia campaña que las bolsitas sirvan para el rellenado de estos bowls como una sugerencia para el consumidor.
Así se r busca innovar en la presentación de este tipo de productos y en practicidad a la hora de ser consumidos.
La tercera y cuarta presentación serán en un tamaño más pequeño del bowl y de bolsita ambos de 180 grs, para dar una opción de consumo individual a los clientes.
En todos los casos en la parte del frente de la bolsa o en la tapa del bowl ira el logo de la marca que es PIACHERE.

PRECIO DEL PRODUCTO:
- Bowl grande de 380 grs $16
- Bolsa grande de 380 grs $ 12
- Bowl chico de 180 grs $ 6
- Bolsita chica de 180 grs $ 6
COMPETENCIA
Como competidores directos dentro de la categoría se encuentran las marcas Arcor, Georgalos, Bariloche, Copani, Del Turista y Bonafide.
Todos ellas presentan una variedad en los tamaños que van desde los 80 grm. (Arcor) hasta los 180 grm (Copani).
Georgalos presenta una línea de garrapiñadas con los dos equipos de fútbol más importantes de la Argentina: Boca y River. Otro dato para destacar es que tanto Arcor como Georgalos presentan gran cantidad de exhibidores con productos de fiestas a través de diversos puntos en los supermercado e hipermercados.
Todos estos productos están incluidos en la góndola de productos junto a las almendras, crocantes, turrones, frutas glaseadas y, por supuesto, el pan dulce y bebidas como el champagne o la sidra.

HISTORIA DE LA COMUNICACIóN:
Si bien se han mencionado una cantidad de marcas como competencia directa de esta nueva línea (PIACHERE), estas no ofrecen el mismo volumen de producción durante el año porque plantean una estrategia de venta estacionaria. Contrariamente a lo que PIACHERE apunta.
Es habitual que la actividad publicitaria se intensifique durante el ciclo de las Fiestas (Navidad y Año Nuevo), porque su consumo está asociado a estas festividades.
Sería erróneo presentar estos productos en las góndolas de los supermercados o en las dulcerías como una opción de compra fuera del ciclo festivo sin tener ningún respaldo publicitario que recuerde la existencia de estos productos.

TARGET:
• Variable duras:
• DEFINICIóN: El público seleccionado es A, B, C1, de ambos sexos, desde 18 hasta 35 años.
• NSE: medio y medio alto.
• Variables blandas o perfil psicográfico:
-Se trata de personas de ambos sexos.
-Son prácticos en el sentido que eligen aquello que no les hace perder el tiempo.
-Cuidan su tiempo y son organizados.
-Son personas observadoras de los detalles.
- Son personas sociables.
-Les encanta conversar con las demás personas.
-Son personas propensas a expresar sus ideas, no presentan ningún tipo de problema en hacerlo, ya que son extrovertidos por naturaleza.
-Van a los clubes, gimnasios, after offices, restaurantes, teatros, cines.
-Les gusta salir ya que es un motivo para conocer gente.
- Proponen nuevas ideas, nuevas costumbres, y sus opiniones suelen ser respetadas por los demás.
-Son espontáneas.
-Son personas prolijas y ordenadas, y por lo tanto cuidan de la calidad de lo que consumen.
-Les gusta la buena comida, saben de gastronomía, aunque no por ello pueden consumir productos más populares siempre que sea vigilada su calidad.
-Se destacan como excelentes anfitriones.
-Adoran el buen servicio y los detalles en este aspecto.
-Cuando comen tienen en cuenta la elaboración pero no por ello dejan de lado algo rico y rápido.
-Les encanta la tecnología, en especial la relacionada con la comunicación (chat, mail, celulares, etcétera), para mantenerse comunicados, pero sus relaciones más importantes se basan en una comunicación cara a cara, por ello la tecnología es un medio para concretar esos encuentros.
- Están atentos a todo lo nuevo que sale en el mercado, a las innovaciones.
-Suelen llevar tanto ropa como accesorios que sean de marcas que aseguren la calidad.
-Saben combinar las cosas y obtienen placer en ello.
-Son personas activas y ocupadas.
- No cometen excesos en general en su conducta pero tampoco dejan de darse gustos.
-Son personas que saben ser atractivas ante los demás, se saben vender. Se interesan por su entorno ya es su principal fuente de atención hacia sí mismos. Por lo tanto el placer propio y el de los demás son importantes.
-Son persona que compran productos tanto extranjeros como de origen Nacional pero siempre que sean de calidad.

ESTRATEGIA:
• Objetivo:
Revertir la compra estacionaria del producto.
Prolongar la relación del producto con el cliente durante todo el año, para que su consumo no sea esporádico.
• Definición de la estrategia:
Centrando la comunicación publicitaria de esta línea de productos como si se tratase de un snack buscamos revertir el consumo estacionario de la misma. Para ello vamos a hacer hincapié en que se pueden compartir y consumir en cualquier momento y en cualquier lugar.

ESCENARIO/CONTEXTO:
PIACHÉRE va a lanzar su línea de garrapiñadas y peladillas en medio de un país que consume en gran mayoría a dichos alimentos exclusivamente en la época festiva (Navidad y Año Nuevo).
Por ende, se va a aprovechar dicha situación: se observa que esto es el resultado de un fuerte sentimiento de tradición presente en la sociedad lo cual lleva a sentir como desubicadas a las personas que quieran consumir alguno de esos productos en otra época.
Por lo tanto, las personas son más propensas a consumir a lo largo del año productos snacks, por ejemplo, a los cuales ve como atemporales, y como muy buenos para consumirlos en grupo, sentimientos que no profesa hacia ninguno de los productos navideños. A lo sumo, las garrapiñadas y las peladillas sólo parecen estar permitidas para ser consumidas entre varios en una o dos ocasiones al año. No se ignora que la garrapiñada se vende en puestos ambulantes en las calles, o en parques o diversos lugares de divertimentos, pero entendemos que se realiza de una forma artesanal y no tiene un alcanze masivo como el cual se pretende dar.

ARGUMENTACIóN DE LA ESTRATEGIA:
- Considerando el perfil psicográfico de nuestro target vamos a asociar la imagen de PIACHERE con la idea de compartir , pasar buenos momentos y porque como es un snack es un bocadillo y puede ser utilizado tanto de aperitivo, acompañando un plato principal o alguna bebida.
- En cuanto al tipo de producto ( fraccionado) y sus presentaciones que implican practicidad, puede ser consumidos en cualquier lugar, como por Ej. Reuniones familiares o amigos, en el cine, en el teatro. Es decir el consumo implicaría un vínculo entre quienes lo comparten.
- Es importante resaltar que PIACHERE puede ser incorporado a los postres, helados y elaboraciones caseras, como pueden ser tortas. Como también puede ser consumido en la sobremesa o acompañando el café.
- Las presentaciones de PIACHERE garantizan la calidad y la higiene del mismo, ya que no se vende en la calle, como es el caso de las garrapiñadas que se venden en puestos ambulantes y si bien este tipo de venta esta regulada por el Gobierno de la Ciudad, no inspira confianza a la hora de su consumo, perjudicando la imagen del producto
- En definitiva utilizaremos nuestras fortalezas en tanto producto fraccionado, lo que posibilita que se pueda compartir, su presentación novedosa e higienica que permite que PIACHERE se pueda consumir en cualquier momento y lugar . Para construir la imagen de marca y posicionarlo a través de nuestra estrategia publicitaria como un snack para nuestros potenciales consumidores.

TÁCTICAS:
- La primera acción promocional que se va a realizar es degustación.
Se van a instalar islas donde se le va a ofrecer al público envases de garrapiñadas de 50 grm. para que pruebe el producto. La promoción se va a llevar a cabo en los hipermercados Jumbo, Disco, Norte, Carrefour y Coto de zonas de alto nivel adquisitivo. En este caso la isla se va a ubicar en el pasillo principal próximo a la góndola donde se halla los producto snacks (el mismo también podrá adquirirse en la isla). En los hipermercados se colocarán exhibidores para resaltar la ubicación del producto.
- La segunda acción promocional que se va a realizar va a ser en los cines.
Se va a negociar con distintas cadenas de cines (Village, Hoyts, etc.) el estableciemiento de menues para que el público pueda adquirir en los candy bar y que estarían compuestos por: un envase de 150 grm. de cualquier producto de nuestra línea junto a la gaseosa que el cliente desee adquirir.

POSICIONAMIENTO: PIACHERE ES EL SNACK DULCE QUE TE ACOMPAÑA EN TUS MEJORES MOMENTOS.

BENEFICIO: Es un bocadillo, se consume rápido y facil, es rico, por lo tanto se disfruta y proporciona placer inmediato.

APOYO: Es de origen natural.

PROMESA: Te van a acompañar en cualquier momento.

REASON WHY: Te acompaña siempre.

COPY POINTS: PIACHERE SIEMPRE

ESTRATEGIA CREATIVA - LINEAMIENTOS DE CREATIVIDAD:

TONO DE LA COMUNICACIóN: El tono de la comunicación apelará a lo agradable, la seducción, con posibles toques de humor.
INCLUSIONES OBLIGATORIAS:
Logo, presentaciones.

PIEZAS Y MEDIOS:
2 Lineas creativas:
Grafica 2 por cada línea.
1 Vía publica por cada línea.
2 Spots de radio por cada línea
1 Comercial por cada lineamiento.
1 PNT por cada lineamiento.

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