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Publicidad Estereotipos
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Trabajo acerca de Publicidad y sus estereotipos
Agregado: 26 de JUNIO de 2012 (Por Evangelina) | Palabras: 14555 | Votar | Sin Votos | Sin comentarios | Agregar Comentario
Categoría: Apuntes y Monografías > Comunicación >
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Autor: Evangelina (evangelina_simao_arelo@hotmail.com.ar)
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UNIVERSIDAD DE MORóN
Facultad: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Carrera: LICENCIATURA EN RELACIONES PúBLICAS
Materia: MEDIOS DE LA COMUNICACIóN II
Título: ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD
Nombre de la Autora: EVANGELINA SIMAO ARELO
Matrícula: 39011113
Número de Inscripción: 5023803
Sitio Publicado: ES.SCRIBD.COM/ALIPSO.COM
UNIVERSIDAD DE MORóN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONóNICAS Y EMPRESARIALES
MEDIOS DE LA COMUNICACIóN II
LOS ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA
Evangelina Simao Arelo-39011113
INDICE:
-Objetivo del trabajo
Págs. 4, 5 y 6
-Justificación
Págs. 6
-Lo personal
Págs. 6
-Entrevistados Posibles
Págs. 6 y 7
-Algunos Ejemplos
Págs. 9, 10, 11, 12 y 13
-Antecedentes Históricos
Págs. 15, 16, 17 y 18
-Marco teórico
Págs. 20 a 29
-Entrevistas
Págs. 31, 32, 33 y 34
-Conclusiones Finales
Págs. 36 a 49
-Bibliografía
Págs. 51
Objetivo del trabajo:
El objetivo del trabajo es denunciar en el tema publicidad, ya sea televisiva o de revistas, la idea de los estereotipos y roles masculinos y femeninos ya que estos muestran una realidad diferente a la vivida, son irrealistas y llegan a ridiculizar los roles que, por así decir, nos tocan desempeñar por ser mujeres u hombres.
Nuestro mundo cambió, sin embargo seguimos viendo publicidades que nos intentan mostrar y hacer creer que debemos seguir esos estereotipos de la manera explicitada y cumplir esos roles. Uno a veces se pregunta ¿Por qué tanto esfuerzo desde la educación por la igualdad, la prevención de la violencia de género, entre tantas otras cosas, si después vemos en la televisión y en las revistas anuncios que nos hacen creer que para poder encajar en la sociedad debemos comportarnos de esa forma?
Los medios de comunicación, podrían ser considerados como instrumentos o medios técnicos destinados a la transmisión de información. Sin embargo, éstos no son un mero medio de transmisión de información, son también un medio de incitación al consumo y, por tanto, de transmisión y generación de deseos, conductas, actitudes que reflejan en esas publicidades sólo por vender el producto que representan.
En la actualidad, los medios de comunicación inundan nuestras vidas. Pretenden plasmar, contar la realidad social. Sin embargo, ésta no es algo objetivable y medible, sino que está constituida también por ideas, creencias, valores y opiniones. Esa realidad se representa en nuestras mentes por medio de percepciones. Y los medios de comunicación no transmiten informaciones "objetivas", sino que están sesgadas por las propias percepciones, cuando no por intereses, de los medios y/o sus profesionales. Los medios de comunicación no transmiten toda la información, nos dan una y no otra, hacen hincapié en unos aspectos y no en otros, nos dan esa información de una determinada manera, resaltan unos personajes y no otros..., y todo ello en base a criterios diversos: culturales, económicos, políticos... Los medios colaboran en la percepción que tenemos de la realidad, pudiendo llegar a crear, determinar o conformar nuestro mundo simbólico, nuestros deseos...
Nadie cuestiona el enorme papel socializador que actualmente tienen. En este sentido, Marta Bach Arús y otras autoras, en "El sexo de la noticia", dicen: "Los medios son, cada vez más [...] uno de los mejores instrumentos de socialización [...] Los medios de comunicación, sean conscientes o no, proponen pautas de comportamiento y modos de referencia para toda la comunidad y contribuyen a perpetuar el orden social establecido".
En la misma línea se expresa Len Masterman cuando se refiere a los medios de comunicación de masas como "empresas de concienciación" por presentarnos la información que desean sobre un prisma determinado y condicionar nuestra forma de "ver y entender" el mundo.
Y dentro de los medios de comunicación, un importante papel lo desempeña la publicidad. Si bien en sus comienzos la publicidad se daba de manera espontánea, actualmente se basa o sustenta en los adelantos científicos y
tecnológicos. La publicidad, importante financiadora de los medios de comunicación, tiene una finalidad básicamente mercantil y comercial y utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la compra de un producto o marca. El lenguaje de la publicidad, es el lenguaje del deseo, de la persuasión y de la seducción. En sus mensajes refleja lo que anhelamos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, musicales e icónicos.
La propuesta es amplia y variada, pero estereotipada. El por qué de ese estereotipo es lo que nos interesa entender.
Más que productos, la publicidad crea y congela la imagen
de mujeres y hombres insertos en un estilo de vida relacionado con la marca,
buscando construir la imagen ideal de acuerdo a lo masculino y a lo femenino.
En este sentido, Clemente Ferrer, a pesar de pretender dar una visión no catastrófica
de la publicidad y de dar un margen de libertad a la persona frente a los
medios de comunicación, no puede dejar de admitir que "Las premisas de la
psicología, los fundamentos sociológicos y la memoria histórica se unen en las
campañas publicitarias para que el impacto de los anuncios sea cada vez más
fuerte e irresistible", y más adelante, "lo cierto es que el mensaje
publicitario se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en
un medio de, no ya de sugerir, sino de imponer conductas y modelos de
comportamiento que pretenden reducir la condición de persona a la de mero
receptor de estímulos".Diversos estudios sobre publicidad revelan que ésta
todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los hombres y de los
papeles que se les han asignado tradicionalmente. Los estereotipos femeninos fueron variando de acuerdo cambia la sociedad;
en lo social, la liberación femenina y sexual; en lo político, la equiparación
de derechos y obligaciones legales; en lo económico, la entrada de la mujer en
el mercado laboral y en el ámbito político y publico. Hoy a las mujeres, desde
muy niñas, se les envía el mensaje de que es necesario ser joven, bonita y
atractiva, así como tener un cuerpo delgado y bien formado: relegándolas a un
rol pasivo, en el cual son dependientes de los hombres y buscan tenerlos
satisfechos. Por lo general tienen un papel secundario y se las ubica en la
casa, en la familia o en trabajos profesionales que dependen de figuras
masculinas. Desde nuestros antepasados, el estereotipo del varón
prescribía a ser asertivo, agresivo, independiente, fuerte, inteligente,
valiente, autoritario, buen proveedor y sostén del hogar y los hijos. Los
hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y, sexualmente, tienen
una actitud conquistadora. El trabajo es considerado el centro de su vida,
predominando su vida pública sobre la privada. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que el humor es lo que más vende y satirizar esos estereotipos,
llevarlos al punto del ridículo, ayuda a vender. Pero a veces confunde. En una
nota de Clarín del 18/03/12, habían reunido a varios humoristas para hablar
acerca del humor "políticamente correcto". Fernando Sendra decía que "El humor
es un código que cada autor consigue generar y es el lector quien debe
decodificarlo. Por eso es un placer intelectual". Horacio Altuna está
convencido de que el mayor problema del humor es que caiga en lo políticamente
correcto. "Esa es la censura de nuestro tiempo, porque lo políticamente
correcto impide hacer chistes que tengan un tufillo machista, o hacer chistes
de judíos si no sos judío, o de homosexuales si no sos homosexual. Todo es así.
Creo que el único lugar donde no tiene que haber censura es en el humor. A mí
me puede gustar o no el humor que haga alguien, o que sea chabacano o que
ataque a una minoría o lo que sea, pero yo jamás lo prohibiría".
El humor suele generar polémica. Una vez, en la Universidad de Málaga, Altuna
le preguntó a un grupo de mujeres qué pasaría si, como humorista, él hacía los
chistes que hace Maitena sobre el sexo femenino. "Te matamos", dijeron ellas.
"Es decir: Maitena sí puede hacer esos chistes, yo no". Entonces uno podría
preguntarse por qué hay menos mujeres haciendo humor gráfico. Sendra quiere
hacer otra pregunta: ¿Por qué hay menos publicidades de calzoncillos que de
bombachas? "Son cosas que no se pueden explicar", dice. Garaycochea acepta que
no hay la misma proporción entre hombres y mujeres. Por eso arriesga: "Lo que
pasa es que cuando uno cuenta un chiste, la mujer no sabe dónde está la
gracia".
Todos (riéndose): "Eso no lo pongas porque es políticamente incorrecto".
Garaycochea: No, sí, ponelo. Que me hagan un juicio".
Justificación:
Con respecto a la utilidad de este trabajo, creo que sería beneficioso para la comunidad, ya sea en general o estudiantil, ver que no todo es como se plantea en las publicidades, quitar esa presión que nos poner empezando por la base de que no es necesario cumplir ciertos roles o expectativas para ser aceptados ni que tampoco por cumplirlas se van a dar los resultados que nos muestran en las publicidades. Para eso tendremos en cuenta el lado comunicativo de la publicidad, clarificaremos que transmite verdaderamente cada uno de los ejemplos citados (sumados a otros ejemplos) separándolas en partes y demostrando el estereotipo que nos quieren vender.
Lo personal:
Hablando de lo personal, siempre me interesó el tema de la publicidad, desde chica veía el programa de Horacio Cabak y Juan Gujis "El show creativo". Si bien, a la mayoría de las personas les gusta mirar publicidades, no siempre les prestamos la atención necesaria. Cuando lo hacemos, nos encontramos con un mundo maravilloso pero, la mayoría de las veces, injusto para hombres y mujeres. Si nosotros cambiamos, nuestros roles cambiaron ¿Por qué la publicidad nos sigue queriendo inculcar roles que ya son muy difíciles de cumplir o que ya pasaron su momento? Porque en este momento, ya las mujeres no son meras amas de casa ni los hombres proveedores. Los roles se entremezclan, se superponen, nos brindan diversidad y una vida mas activa e interesante. ¿Por que eso no se lleva a las publicidades? Más que nada, me enfurecen publicidades que muestran un resultado inalcanzable, por más que usemos esa crema no vamos a ser más diosas ni porque ellos usen ese desodorante van a caerse rendidas a sus pies todas las mujeres del mundo. Quiero desmentir a las publicidades que nos ponen presión y que se niegan a mostrar la realidad de mujeres y hombres, aquellas que se han quedado en el tiempo. Y creo que eso fue lo que más me motivo a elegir este tema sobre otros.
Entrevistados posibles:
Cuando de entrevistados se habla, creo que lo más adecuado sería hablar con alguien que esté entendido de publicidad. Para eso elegí al profesor de Publicidad y Promoción Abel Pintos. Me gustaría, también, entrevistar a algún psicólogo que pudiera brindarme la parte cognitiva de la publicidad, por cognitivo me refiero a el acto de conocimiento, como las personas almacenan, recuperan, reconocen, comprenden, organizan y usan esa información brindada por la publicidad. Sería interesante entrevistar a algún estudiante de publicidad para que brindara su versión acerca de cómo él o ella haría publicidad en estos días y como se podría lograr adentrar en ese mundo sin estereotipos machistas o feministas. Para ello elegí al casi a Luciano Coloiera, alumno de Publicidad de la UADE. También, la idea es entrevistar a la directora general de SHANGRILÁ Publicidad, Geraldina Drommi. Para saber la perspectiva de una mujer que también se encuentra dentro de la publicidad. Otro entrevistado posible, sería la señora Chunchuna Villafañe, la cual fue modelo en los 60' y nos puede dar un visto de cómo eran las publicidades de su época.
ALGUNOS EJEMPLOS:
Producto: Cerveza
Empresa: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam
Año: 2012
En esta publicidad se muestra a una cantidad de hombres por un lado y mujeres por el otro a punto de llevar a cabo una guerra. Antes de empezarla, ambos bandos se motivan diciendo cosas que le molestan del otro género (Ya entregamos los Jueves, los viernes, ¿quieren entregar algo más? No me sorprendes, me dijeron anoche, pero ¿Qué soy un lateral por izquierda, un mago? ¿Desde cuando nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy? El novio de mi amiga le regala flores, uh el novio de mi amiga la lleva al teatro uh ¿Está acá el novio de esa amiga? No! Cuando bailan con nosotras parece que le pusieron el cepo ahora cuando bailan con los amigos ¿Son todos Piquin? El hombre llego a la luna y ahora ¿No podemos llegar a las 10 de la noche que tenemos flor de despelote? Cuando estas con tus amigos te cambia la cara, cuando estoy con vos me cambia la cara, cuando estoy con ellos tengo la original!) Y luego salen a enfrentar a sus contrincantes. Al entrecruzarse, terminan formando parejas y exigiendo que hagan justamente eso que les molestaba. (Llevame a ver Huracán! Revisame todos los sms y pisoteame la intimidad!, Comparame con tu mamá que me encanta! Traeme toda la ropa intima que te la lavo a mano!)
Producto: Cerveza
Empresa: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam
Año: 2011
Se ve a mujeres en la peluquería y una habla acerca del marido, les detalla su día, como se levanta antes para llegar puntual al trabajo, y en verdad lo hace para, ir a comprar cerveza. Dice que es súper responsable, cuando la imagen siguiente muestra como, en sus cubículos, están todos tomando cerveza y de fiesta. Le manda mensajes a cada hora, ahora, ella dice, que está almorzando con dos colegas lo cual debe resultarle aburridísimo y, pasan a las imágenes de él en un bar, mirando un partido y festejando los goles. Si no se comunica con ella es porque está en un curso, y lo muestran a él jugando con sus compañeros. Aparte de todo esto que el marido hace, ella dice que lo hace ir al gimnasio, ahí se lo ve volcándose la cerveza en la cabeza y revolcándose por el piso, mientras todos le hacen fiesta. Cuando llega, remata su mujer, siempre puntual e impecable. Se lo ve llegar a la peluquería con un ramo de flores y las demás clientas de la peluquería mirando por la ventana. Se escucha de fondo mientras ella sube al auto: Es un ángel. Y el locutor remata diciendo "Quilmes Lieber, rica, refrescante y sin alcohol".
Producto: Milanesas de soja
Empresa: Granja del sol
Agencia: CraveroLanis
Año: 2012
En esta publicidad, se ve a distintos padres llegando de trabajar y cuando se enteran que de comer hay milanesas de soja empiezan a hacer un berrinche. Luego se ve a un padre en particular con cara de enojado ya sentado en la mesa al igual que los hijos, varones, de la familia y a la madre, viniendo de la cocina trayendo las milanesas a la mesa. Luego, cuando el padre, las prueba sonríe. El locutor dice "milanesas de soja granja del sol, son ricas porque son tipo caseras" Luego se escucha a una mujer diciendo "a comer" y termina la publicidad.
Producto: Aperitivo
Empresa: Gancia
Agencia: CraveroLanis
Año: 2006
La publicidad muestra un boliche y distintas formas de conquistar, empieza con un chico mirando a la barra, directamente a la chica que sirve los tragos y dice decime ya que estas pensando' ahí se ve a la chica en ropa interior mezclando un trago en la coctelera, la cual está sujeta de una de las tiras de la bombacha. Luego pasa a una imagen donde un chico agarra un cigarrillo para prenderlo al revés, una chica se lo saca de la boca y él se lo prende. Después se ve a un chico hablando muy cerca de otro, cuando está a punto de besarlo, el chico que está más adelante se da vuelta y resulta que, el que estaba a punto de besarlo estaba más atrás por besar a una chica y el que estaba mas adelante apoyado en la columna se daba vuelta para hablar con otra mujer. La próxima imagen muestra el aperitivo cayendo por los pechos de una chica, cuando la imagen se agranda, se ve a la misma chica sirviendo la bebida con dos botellas adentro de un vaso. Y así más imágenes.
Producto: desodorante
Empresa: Rexona
Agencia:
Año: 2008
En esta publicidad, se ve como la mujer debe ser multitareas, aparte de ser excelente ama de casa, debe trabajar y estar en todo momento lo mejor posible. Por eso es que le ponen de música de fondo la canción de la famosa serie "Embrujada" y la dotan con superpoderes.
Producto: Gel de Ducha
Empresa: Axe
Agencia: Ponce
Año: 2012
Se ve a un chico levantándose y viendo como su casa está hecha un desastre. Llama a The cleaner' el cual le da el gel de ducha con la esponja y se encarga de limpiar las evidencias de la noche anterior. Cuando el chico sale de bañarse, el señor ya no está, la casa está completamente impecable y hasta tiene la ropa que ponerse arriba de una mesa. En la próxima imagen, se ve a the cleaner' saliendo del edificio y a la novia del chico por entrar a el. La última imagen que se ve es la de una pantalla en negro, con el señor que hace de the cleaner' dibujado y una página de Internet: limpia los rastros'.
ANTECEDENTES HISTORICOS:
Al iniciarse el siglo XIX, la Ciudad ya había tenido algunas publicaciones periodísticas (como la "Gazeta de Buenos Ayres" de 1764), aunque efímeras.
En 1780, la primera imprenta del Virreinato es trasladada de la ciudad de Córdoba a Buenos Aires.
En 1802, se editaba el Teléfono Mercantil, de ocho páginas, el cual ya se incluían anuncios publicitarios.
El 2 de Junio de 1810, por iniciativa de Mariano Moreno fue creado el primer periódico de las Provincias Unidas del Río de la Plata. Su primer número apareció un jueves 7 de Junio y Mariano Moreno, la Nueva Gazeta de Buenos Ayres.
En 1844, sale la Gaceta Mercantil.
En 1867, Ovidio Lagos fundó, con dinero aportado por Justo José de Urquiza, el diario La capital.
En 1869, se fundó el diario matutino La Prensa por José Clemente Paz.
En 1870, se funda el diario La Nación por Bartolomé Mitre. En el, este ultimo escribe unas palabras acerca del aviso y la publicidad.
Publicidad de 1888, Hesperidina, Adelina, Dulce de Naranja, Bagley'.
Aquí se ve como es la mujer de la casa la cual debe servir a los hombres reunidos allí. El típico estereotipo de la mujer ama de casa.
En 1898, sale Caras y Caretas, una revista que supo combinar el humor, la critica y la seriedad intelectual. La publicación se destacaba por su llamativo diseño, donde abundaban dibujos de gran calidad, caricaturas y publicidades ingeniosas. Por la revista pasaron varios escritores y periodistas significativos. Los primeros números constaban de 24 páginas y el 25 por ciento de la publicación era ocupado por publicidad. Ese mismo año, firma un acuerdo Juan Ravenscroft obtuvo la concesión de la vía pública para publicar en las estaciones y en el interior de los vagones.
En el 1900 se fundó la Agencia Noticiosa Saporiti. En un principio, se conoció en los medios locales con el nombre de "Corresponsalía Saporiti".
Alrededor de 1900, se crea Severo Vaccaro, la agencia de publicidad con el nombre de su fundador, y lo siguen otras como Aymará, Albatros, Cosmos, Exitus. Esta última es la que trae al país al gran dibujante francés, conocido por sus carteles de la cabeza de Geniol, un analgésico, de 1930; Lucien Achilles Mauzán.
Alrededor de 1920, nace la radio comercial y privada en la Argentina.
En 1924, Estudios Wisner, una agencia de publicidad, empieza a utilizar métodos de medición norteamericanos.
En 1927, se funda el Circulo Argentino de la Publicidad por Federico Vitale. Alrededor de ese año se comienzan a utilizar los Jingles publicitarios, transmitidos por radio y llega a nuestro país una filial de la agencia multinacional James Walter Thompson Argentina.
Publicidad de 1930, Rueda, Alpargatas'.
En este caso, se utiliza a la mujer como un objeto para poder vender el producto.
En 1933, se fundó la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
También se crea ímpetu, una publicación enteramente dedicada a la actividad publicitaria.
En 1936, se funda la escuela de publicitarios por Ricardo Peluca.
En 1939, Richard Pueyrredón funda Pueyrredón Propaganda sin saber que de sus filas surgirán algunos de los nombres clave de la publicidad argentina del siglo XX.
Alrededor de 1951, nos encontramos con las primeras emisiones del Canal 7 de Televisión, medio estatal.
Publicidad de 1952, Chase & Sanborn café.
Esta publicidad de café nos advierte que si nuestro marido se llega a enterar que elegimos ese buen café de casualidad, buen, claramente vemos lo que nos sucedería.
En 1956, se comienza a ver publicidades en las salas de cine.
En 1960, nace Canal 9, medio privado.
En 1961, se crea el Instituto Verificador de Audiencias, el cual media la cantidad de telespectadores. Lo que hoy en día llamamos rating.
En 1964, se dispone el sistema de equipos creativos, es decir el director y el redactor de arte trabajando juntos.
Publicidad de 1967, Valet, Gillette'.
Otra vez, la mujer utilizada como objeto con el mero propósito de vender.
En 1969, Hugo Casares, se va de Peluca y funda su propia agencia.
En 1971, nace TELAM Publicidad, la cual es un desprendimiento de la agencia de noticias TELAM.
En 1973, se dictan una medida, las cuales prohibían plasmar la inversión publicitaria en el costo del producto. Lo cual ocasiona dificultades económicas.
En 1976, empieza a regir el Código de Autorregulación Publicitaria.
En 1993, Joe Cappo editor de la revista americana Advertising Age, viene al país a brindar una charla acerca de la publicidad argentina. Impone Cambiar o Morir' por varias razones como ser recorte de presupuesto, compra de medios por parte de anunciantes, entre otras.
A partir de 1995, la llegada de nuevas agencias como Agulla y Bacetti (ya dividida) y Vega Olmos Ponce cambia de manera radical a la actividad publicitaria en Argentina.
MARCO TEóRICO:
Para poder llegar al núcleo de este trabajo, es necesario dejar en claro ciertos conceptos que nos ayudaran a llegar a la noción del estereotipo en la publicidad.
Comenzaremos explicando la definición del mensaje publicitario, para esto hay que tener en cuenta dos definiciones:
La de mensaje, y la de publicidad.
Según Mario Farber y Patricio Bonta, un mensaje es una noticia o comunicación que una persona (o varias) le quiere comunicar a otra (o varias).
La publicidad es hace público un mensaje sobre algo o alguien. Es lo opuesto a mantener algo en secreto.
Lo que busca, o sea el discurso oculto, es que la gente se adhiera a ello.
También tiene un valor comercial y este es que, aparte de que se conozcan las características y cualidades de algo o alguien, este conocimiento sea compartido por otros. Esto la convierte en un factor de influencia.
Según esto, el mensaje publicitario es toda comunicación que el emisor dirige al receptor de manera pública.
Este mensaje tiene ciertas características. Su identidad es definida, este se separa concretamente de las noticias en todos los medios. No esconde intención, todo lo contrario ya que debe cumplir objetivos que son comerciales.
Está inscrito en un acuerdo previo tácito entre emisor y receptor. Es un juego de seducción aceptado a priori por ambas partes. La intención explicita del mensaje publicitario lleva a que el diálogo entre emisor y receptor sea posible.
Todos estos mensajes oscilan entre un balance de denotación y connotación. Es decir entre lo que se dice expresamente y lo que se quiere decir.
Se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios planos, estos son de identificación, denotación y connotación.
La identidad, como ya se dijo, es lo que distingue al código publicitario del periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador mismo.
El lingüístico participa en tres niveles del mensaje publicitario: en su configuración, lo cual indica su origen y lo hace reconocible como mensaje publicitario por más que esté en otro idioma, en su legua o texto y en el contenido que transmite.
El mensaje icónico da cuenta de la imagen del mensaje publicitario.
El mensaje de connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, ya que le confiere valor agregado y capacidad de seducción.
El acuerdo hecho entre el emisor y receptor cuenta con una cantidad de reglas que le son propias y necesarias para el buen funcionamiento concreto.
Una es que el receptor no admite órdenes del emisor. Esto es por lo cual la comunicación publicitaria se ha desarrollado como un arma de convencimiento y seducción con un lenguaje propio.
No importa, en realidad, lo que uno dice, sino lo que el otro entiende e interpreta. Por eso es que para construir un mensaje publicitario, primero se debe definir cual es la respuesta que yo quiero lograr de mi receptor y luego ver que estímulos son los que provocarían esa respuesta.
Es siempre indirecto, ya que para obtener la respuesta que se quiere obtener, se debe enviar un estímulo diferente.
La comunicación efectiva se logra cuando los objetivos prefijados llegan comprobadamente al receptor.
En la publicidad es necesaria la creatividad, a la cual nos podemos acercar definiéndola como un sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente a otros se puede definir así como creativo. Por esto, eso referimos al conjunto de experiencias y técnicas que usan los profesionales publicitarios que se ocupan de producir este efecto diferenciador, el cual resulta imprescindible para que un mensaje sea distinto a otro.
La creación se manifiesta a través de nuevas ideas. La idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos y teorías antes no existentes.
El origen de estas nuevas ideas son asociaciones de ideas previamente no asociadas pero existentes. Arthur Koestler en el libro El Arte de la Creación', lo describe como una bi-asociación de matrices antes desunidas.
Por matriz se refiere al conjunto de conocimientos ideas que conforman un tópico y la forma en el que estaban ordenadas en nuestra mente.
Nuestro cerebro almacena datos por capas. Lo nuevo se asimila y se ordena de acuerdo con el programa existente. Así se conforman las matrices, unidas por una estructura que nos antecede y heredamos.
El programa que existe en nuestro cerebro es el que nos permite vivir en sociedad y saber las cosas que son comunes a todos nosotros, como por ejemplo que el fuego quema.
Esta estructura nos ayuda a entender porque son tan infrecuentes las nuevas ideas. Las matrices están programadas para asociar por contigüidad, por cercanía de conceptos.
Una bi-asociación o una asociación con una matriz imprevista, requiere un esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente. Es, por decirlo de alguna forma, antinatural.
Esto se puede relacional con los conceptos de pensamiento vertical' y pensamiento lateral' acuñados por Edward de Bono, el autor del libro Pensamiento Lateral'. Este utiliza el concepto pensamiento vertical para referirse a la asociación de ideas que se dan de forma automática o por matrices contiguas, y pensamiento lateral para referirse a las asociaciones que rompen esa verticalidad en una dirección novedosa, o sea, como bi-asociación de matrices lejanas.
Algo necesario también es diferenciar los conceptos de arquetipo y estereotipo.
Un arquetipo, siguiendo la definición de La Real Academia, es un modelo original y primario de algo.
Si ahondamos en la definición, podemos ver que la palabra deriva del griego arjé fuente', principio' u origen' y typos impresión', modelo' o marca'. Básicamente, es el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan.
Si tomamos el término psicológicamente, es una representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad. Imágenes o esquemas congénitos con valor simbólico que forma parte del inconsciente colectivo. El término fue introducido por Carl Gustav Jung para designar cada una de las imágenes originarias constitutivas del Inconciente colectivo' y que son comunes a toda la humanidad. Configuran ciertas vivencias individuales básicas, se manifiestan simbólicamente en sueños o en delirios y son contenidos más o menos encubiertos en leyendas, cultos y mitos de todas las culturas.
La tendencia a las representaciones arquetípicas es, en la teoría junguiana, tan evidente en los humanos "como el impulso de las aves a formar nidos". No se adquiere con la educación ni en contacto con la cultura, sino que es "innata y hereditaria". Este punto fue motivo de las mayores controversias, porque era indemostrable. La teoría no parece explicar de qué manera los arquetipos pasan de padres a hijos a través de las generaciones. No obstante, en las formulaciones de Jung se encuentra la defensa de este punto: si están ligados a los instintos, de cuya existencia no se duda, se transmiten de una generación a otra en forma de fantasías que necesariamente esos instintos generan, así como la sombra acompaña al cuerpo. En El hombre y sus símbolos, Jung escribió: A semejanza de los instintos, los modelos de pensamiento colectivo de la mente humana son innatos y hereditarios. Funcionan, cuando surge la ocasión, con la misma forma aproximada en todos nosotros'.
En
la Filosofía, Platón expresa las
formas sustanciales', que son ejemplares eternos y perfectos, de las cosas que
existen eternamente en el pensamiento divino. Es fácil llegar a apreciar cómo
llegó Platón a estas abstracciones del arquetipo. Platón, es, en cierto
sentido, el más fiel discípulo de Sócrates; cree como éste que la ciencia
consiste en lo universal, y aspira a ello por medio de la abstracción. Para el
fundador del idealismo la mayor certeza se halla en la mayor abstracción. Al
ejercitarla, distingue dos mundos: el de las cosas sensibles, rayano con el no
ser, y el de lo inteligible, que es lo real en sí, el tipo, la idea o el
ejemplar que reproducen las cosas sensibles por su participación de las ideas.
Pero este mundo de las ideas (mito y simbolismo, de que se halla influido todo
pensamiento idealista) requiere una jerarquía según Platón. Esto es un progreso muy importante debido a la dialéctica
platónica; que sirve de base a toda clasificación y además establece claridad y
orden en la manera de tratar los asuntos; ya que, esta verdad da, después,
lugar a un error: el de que las ideas más vacías o más abstractas se consideran
las superiores y se colocan en el vértice de las clasificaciones. Se convierte
así la abstracción en escala para ascender al cielo y se volatiliza la
realidad, llegando a estimar que una idea está más cerca de la verdad cuanto
más lejos se halla de los hechos. (De esta lógica errónea saca la última
consecuencia, con rigor inflexible, la dialéctica hegeliana cuando dice: el ser
-la idea más abstracta es la nada.) Así lleva la abstracción de la Dialéctica a
regiones en las cuales predomina el mito y el símbolo; asciende indefinidamente
el pensamiento, arrojando el lastre de lo real, aligera la natural gravitación
hacia lo terrenal y nos introduce en la región del sueño, del mito y de las
generalidades. Después, para establecer la jerarquía del mundo inteligible, la
imaginación se representa (siempre fuera de la realidad) el prototipo o arquetipo (la idea primera entre las demás de igual orden), de
cada especie. Resulta, por lo mismo, como dice Janet, que todo arquetipo es
siempre una abstracción, procedente del vicio general de que adolece la
dialéctica platónica cuando separa la idea del individuo, la niega la
existencia sensible, la cercena sus cualidades particulares y luego que la ha
dejado reducida a un molde vacío, la proclama principio típico y ejemplar de la
realidad de las cosas sensibles. Esta misma palabra arquetipo ha sido usada por
los escolásticos (sobre todo por aquéllos que se acercan algo al sentido
platónico hábilmente combinado con la doctrina aristotélica por Santo Tomás)
como la idea primordial que ha presidido a la creación del mundo.
Después usó también la palabra arquetipo Locke (V. su Ensayo del Entendimiento
humano), pero atribuyéndola significación distinta de la que le diera en
un principio Platón. Para Locke los arquetipos son ideas que no tienen
semejanza con ninguna existencia real, ni con la nuestra ni con la de los
objetos externos. Concibe el espíritu los arquetipos mediante la reunión
arbitraria de los conceptos simplicísimos, sin que puedan ser por lo tanto
copias de las cosas. Después de Locke, apenas si se emplea la palabra
arquetipo. Sólo la usa Goethe en el hermoso símbolo de su poema El Fausto personificando las ideas en
las Madres, que con sus
antorchas iluminan la región de las sombras y van guiando al héroe del poema.
Lo que Platón llamaba arquetipo o ideas madres, Goethe lo personifica en las Madres de la vida, símbolo de la luz
de la inteligencia, que con su previsión nos guía en la vida.
Con respecto al Estereotipo, según la definición que está en la RAE, un estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo. Etimológicamente proveniente de la palabra griega stereos que significa sólido' y typos que significa marca' podemos decir que se refiere a una imagen trillada, con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades, características y habilidades. Por lo general ya fue aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta. El término se usa a menudo en un sentido negativo, considerándose que los estereotipos son creencias ilógicas que limitan la creatividad y que sólo se pueden cambiar mediante el razonamiento personal sobre ese tema Los estereotipos son alegatos comunes del pasado incluían una amplia variedad de alegaciones sobre diversos grupos raciales y predicciones de comportamiento basadas en el estatus social o la riqueza.
En sus orígenes, el término hacía referencia a la impresión obtenida a partir de un molde construido con plomo. Con el correr de los años, su aplicación se volvió metafórica y comenzó a utilizarse para nombrar a un conjunto de creencias fijas que un grupo tiene sobre otro. Se trata de una representación o un pensamiento inalterable a lo largo del tiempo, que es aceptado y compartido a nivel social por la mayoría de los integrantes de un grupo.
Los estereotipos pueden ser de tipo social, cultural o racial. De todas formas, los estereotipos suelen formarse uniendo estas tres características, por lo que es muy difícil separarlos completamente unos de otros. Cabe señalar también que existen estereotipos vinculados a la religión.
En el ambiente artístico o literario los estereotipos aparecen como escenas obvias o personajes que abundan en clichés.
El uso más frecuente del término está asociado a una simplificación que se desarrolla sobre comunidades o conjuntos de personas que comparten algunas características. Dicha representación mental es poco detallada y suele enfocarse en supuestos defectos del grupo en cuestión. Se construyen a partir de prejuicios respecto a la persona que proviene de una cierta zona del mundo o que forma parte de un determinado colectivo. Dichos prejuicios no son expuestos a la experimentación y por lo tanto, la mayoría de las veces ni siquiera son fieles al bagaje identitario del grupo al que se encuentran ligados.
Por ejemplo: afirmar que los argentinos son soberbios o que los españoles son ignorantes es reproducir un estereotipo que sólo sirve para discriminar y agredir a las personas de dichas nacionalidades. Cuando dichos pensamientos están muy extendidos, la única forma de revertirlos es a través de la educación.
A lo largo de la historia de los países se crean estereotipos que sirven para entender las diferentes etapas y transmitir una versión lineal de la historia. En Argentina alguno de los estereotipos históricos son:
*El Nativo Americano:
un estereotipo creado desde la visión de los conquistadores, donde los pueblos
originarios eran analfabetos (pese a que en algunos casos tenían una escritura
propia), salvajes (sus costumbres, tan alejadas de las que traían los conquistadores, les
resultaban imposibles de comprender) e incivilizados (al carecer de ciudades se
los consideraba rudimentarios y poco preparados para la vida en sociedad,
cuando en realidad los hechos demuestran que este estereotipo estaba muy lejos
de la realidad).
*El Gaucho:
también desde la visión de los europeos, el estereotipo de los gauchos estaba
formado por atributos
similares que el de los nativos. De hecho, gracias a la
difusión de dichos estereotipos es que este colectivo fue utilizado para luchar
a favor de ideas que ciertamente no los representaba.
*Inmigrantes:
A partir de la llegada de enormes contingentes de personas que venían en busca
de una tierra más próspera donde vivir (segunda mitad del siglo XIX), se creó
un nuevo estereotipo en el país, el de los extranjeros, los cuales fueron
diferenciados de acuerdo a su lugar de procedencia. Los inmigrantes venidos de
España sin importar el lugar exacto de donde partieron, recibieron el nombre de "gallegos" y se
los calificaba como poco
inteligentes y testarudos. A los italianos se los denominaba "tanos" y se los
consideraba como ruidosos
y poco trabajadores. A los provenientes de países anglosajones
se los llamaba "gringos" y a los rubios, ya
fueran suizos, rusos, alemanes, belgas o polacos, "rusos".
Un elemento que afecta considerablemente la manera en la que un grupo mira a otro, es decir que permite la creación de estereotipos, es la publicidad, lo que se intenta inculcar en el pensamiento colectivo a través de los medios. Un ejemplo de esto es la publicidad machista que intenta convencernos por ejemplo de que los autos son para los hombres y las cremas para el cuerpo son para las mujeres.
En la publicidad machista se presenta la imagen de la mujer como la de alguien heterosexual, casada con un hombre, que realiza las tareas de la casa y cuida de los hijos que ambos tienen en común. Sus profesiones suelen ser de enfermera, profesora o secretaria (siempre con un jefe, en su mayoría hombre). Y si no es así, la presentan como un ser frívolo, superficial, tierno, objeto del deseo de los hombres (jamás se menciona la homosexualidad), culpable de los divorcios y con una gran inestabilidad emocional.
Por su parte, el hombre es un ser fuerte, equilibrado, un padre inequívoco, que se ve rebalsado por los problemas de la casa (de los que su mujer es culpable) y se refugia en la "cerveza del sábado" con sus amigos o en su trabajo, para evitar las situaciones que le causan estrés.
Dos estereotipos de una misma sociedad donde el papel que estos cumplen es dividirla: los hombres por un lado, las mujeres por el otro, los ancianos, los niños, las personas de la ciudad, las del campo, etc. Y así nos encontramos con una sociedad absolutamente fragmentada por esta manía humana de etiquetarlo y separarlo todo.
Pese a que con el correr de los años se intenta dar una imagen más abierta, basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para encontrarnos con que las cosas no han cambiado tanto y que en realidad, seguimos tan embadurnados de los estereotipos impuestos por el sexismo como hace siglos.
Estereotipos Femeninos
Los estereotipos femeninos fueron variando de acuerdo cambia la sociedad; en lo social, la liberación femenina y sexual; en lo político, la equiparación de derechos y obligaciones legales; en lo económico, la entrada de la mujer en el mercado laboral y en el ámbito político y publico.
Hoy a las mujeres, desde muy niñas, se les envía el mensaje de que es necesario ser joven, bonita y atractiva, así como tener un cuerpo delgado y bien formado: relegándolas a un rol pasivo, en el cual son dependientes de los hombres y buscan tenerlos satisfechos. Por lo general tienen un papel secundario y se las ubica en la casa, en la familia o en trabajos profesionales que dependen de figuras masculinas.
En la mayoría de de las narraciones televisivas predominan las mujeres emotivas, torpes, sumisas, sensibles y preocupadas por su apariencia física; atributo que aparece en personajes femeninos en televisión, porque su cuerpo se pasea con frecuencia en la pantalla. La desnudes femenina es mas frecuente que la masculina. Sin embargo, son tipificadas como: esposas, amantes, madres de los protagonistas o victimas indefensas.
Así mismo, entre los principales rubros que contienen los distintos estereotipos femeninos, se destaca:
• Autoestima: débil e insegura.
• Capacidad Intelectual: intuitiva.
• Estabilidad emocional: cambiante, temerosa, sensible y emotiva.
• Autonomía/Dependencia: dependiente, sumisa, necesitada de apoyo y con deseos de agradar.
• Agresividad: astuta y manipuladora.
• Sexualidad/Afectividad: tierna, necesitada de amor, púdica o seductora y busca ser madre.
Estereotipos Masculinos
Desde nuestros antepasados, el estereotipo del varón prescribía a ser asertivo, agresivo, independiente, fuerte, inteligente, valiente, autoritario, buen proveedor y sostén del hogar y los hijos.
Los hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y, sexualmente, tienen una actitud conquistadora.
El trabajo es considerado el centro de su vida, predominando su vida pública sobre la privada.
Los estereotipos masculinos internalizados y mediatizados, contienen principalmente:
• Autoestima: necesidad de poder, éxito, prestigio celebridad, realización y alta autoestima.
• Capacidad Intelectual: inteligente, creativo, objetivo, lucido, con mente científica y matemática, capacidad para razonar y teorizar.
• Estabilidad emocional: firmes, decididos, tranquilos, ponderados y equilibrados.
• Autonomía/Dependencia: independiente, aventurero, patriota, luchador, valiente y con gusto por el riesgo.
• Agresividad: combativo, luchador, competitivo.
• Sexualidad/Afectividad: centrado en el sexo.
Podemos resumir estos estereotipos, comparándolos en cuadro, que recapitula los distintos roles que puede asumir cada género.
ESTEREOTIPO MASCULINO |
ESTEREOTIPO FEMENINO |
Independientes |
Dependientes |
Libres |
Relativas a |
Fuertes |
Débiles |
Inteligentes |
No inteligentes |
Valientes |
Temerosas |
Objetivos |
Subjetivas |
Racionales |
Emocionales |
Activos |
Pasivas |
Individualistas |
Altruistas |
Duros |
Tiernas |
Sexualmente libres |
Sexualmente reprimidas |
Libres para el placer |
Reprimidas para el placer |
El Papel de la Mujer en la Publicidad
Las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la mas hermosa de sus conquistas, utilizándola para conseguir sus propios fines; situándolas, por un lado, como destinataria de los productos que se pretenden vender, y por otro, como vehículo persuasivo para promocionar los mas variados objetos de consumo.
En la publicidad dirigida específicamente a la mujer, suele filtrarse una concepción social que la considera como un complemente necesario del hombre, para el que debe ser su amante, servidora, adorno, su pieza de caza y su trofeo.
Entre los principales estereotipos que manipula la publicidad, de la mujer, se pueden destacar:
• El Ama de Casa: si utiliza una determinada marca de artículos de limpieza, su trabajo será mas sencillo y placentero.
• La Jovencita: depende de la marca de shampoo que elija, se vera mas o menos bella.
• La Compradora Compulsiva: capaz de entrar en un estado frenético al ingresar a un Shopping.
• La Madre: obtiene cariño y reconocimiento de su familia por utilizar determinado producto.
• Mujer Objeto: hermosa y seductora. Convertida en producto. La mujer como icono se asocia a objetos que pretenden utilizar lo que simbolizan.
• Mujer sujeto: actúa frente a los hombres que están en un segundo plano.
• Mujer dominante: somete al hombre, da vuelta la fantasía sexual, convirtiendo al mismo en objeto de deseo dominado.
• Mujer Seductora: insita la mirada masculina.
• Mujer Ejecutiva: joven, bella y bien vestida gracias a las distintas marcas consumidas.
El Papel del Hombre en la Publicidad
Los estereotipos masculinos en la publicidad que tienen mayor relevancia son:
• El macho: impulsivo, agresivo, violento, dominante y poderoso.
• El Hombre Informal: joven, viste en forma casual, vive la vida "a la ligera".
• El Yuppie: joven, seguro, competitivo, exitoso, viste bien, independiente.
• El Joven Divertido: de la mano de las bebidas, le gusta reunirse con amigos y amigas riendo, pasándola bien.
• Sex Simbol/Conquistador: apasionado, mira con deseo a la mujeres, ellas lo encuentran irresistible.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que, le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominante, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las mujeres hoy en día y, desde luego, la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
Los jóvenes en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e idiotas, preocupados solo por sí mismos) se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados "modelos aspiracionales", es decir, ofreciendo con todo lo que se supone que desean y deben conseguir (empezando por un celular, para seguir con la moto, el auto, un departamento, etc.) Y así, para venderles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte. Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.
Clara Coria, psicóloga argentina y fundadora del Centro de Estudios de la Mujer en Buenos Aires creo un decálogo', el cual no llega a los 10 items, acerca de los estereotipos pero nos puede ayudar a reflexionar acerca de este tema:
1) Por cada mujer que está cansada de actuar con debilidad aunque se sabe fuerte... Hay un hombre que esta cansado de parecer fuerte cuando se siente vulnerable.
2) Por cada mujer que está cansada de actuar como una tonta ... Hay un hombre que está agobiado por la exigencia constante de "saberlo todo".
3) Por cada mujer que esta cansada de ser calificada como "hembra emocional". Hay un hombre a quien se le ha negado el derecho a llorar y ser delicado.
4) Por cada mujer catalogada como poco femenina cuando compite. Hay un hombre para quien la competencia es la única forma de demostrar que es masculino.
5) Por cada mujer que está cansada de ser un objeto sexual. Hay un hombre preocupado por su impotencia sexual.
6) Por cada mujer que se siente "atada" por sus hijos. Hay un hombre a quien se le ha negado el placer de la paternidad.
7) Por cada mujer que no ha tenido acceso a un trabajo satisfactorio y salario justo. Hay un hombre que debe asumir toda la responsabilidad económica de otro ser humano.
8) Por cada mujer que desconoce los mecanismos de un automóvil. Hay un hombre que no aprendió los placeres del arte de cocinar.
9) Por cada mujer que da un paso hacia su propia liberación. Hay un hombre que descubre que el camino a la libertad se ha hecho un poco más fácil.
ENTREVISTAS:
Primer entrevista: GERALDINA DROMMI Licenciada Relaciones Públicas.
Directora de Shangrilá Publicidad.
Contacto: creatividad@shangrilapublicidad.com.ar
¿Qué opinas de la publicidad de hoy en día?
La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay muy buenos creativos en el mundo que nos muestran a través de la publicidad cosas impensadas. Muy buenas ideas.
¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?
Justamente la base creativa de las publicidades de AXE es espectacular. Son realizadas por la gente de Vega Olmos Ponce, los cuales son brillantes.
¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?
Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE están relacionadas con la mujer y el sexo, está bien, en ciertas oportunidades salieron al aire y se empapelo la vía publica con imágenes impactantes pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por el target que manejan es aceptable.
En estos días, algunas marcas hacen uso del estereotipo de mujer objeto con poca ropa, atrevida y sensual, ¿Crees que esta imagen prevalece o algún otro estereotipo?
Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender se ve mucho más aquella que posee características de ama de casa, y todas sus cualidades, dulce, preocupada por su hogar.
¿Crees que las publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer de alguna manera?
En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca, comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se podrían resaltar otras cosas, o jugar con la idea de seducción desde otro lado y no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.
Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, más adelante puede cambiar la figura de la mujer por un hombre, al menos en algunas de las publicidades, ¿Vos qué opinas de eso?
Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la sociedad acepte determinadas formas de vida, más todavía.
¿Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la realidad?
Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante.
Como directora de la agencia de publicidad, ¿vos qué imagen de la mujer expondrías?
Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que trabajan, mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y tierna de siempre. Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.
Segunda entrevista: LUCIANO COLOIERA estudiante de Publicidad
1-Presentate.
1) Mi nombre es
Luciano, tengo 23 años. Vivo en la localidad de General Rodríguez. Actualmente
estoy terminando la carrera de licenciatura en publicidad en la Universidad
Argentina de la Empresa.
2-¿Qué opinas de la publicidad de hoy en
día?
2)
En aspectos generales, mi opinión acerca de la publicidad es que nos crea una
necesidad imaginaria para que compremos productos o servicios que en realidad
no nos hacen falta.
3-¿Qué estereotipos, según tu opinión,
venden?
3) Siempre, en publicidad se utilizan estereotipos. Estos varían de acuerdo al target o publico objetivo que se desea alcanzar. Los estereotipos que más venden son aquellos bien colocados. Donde el target fue estudiado en profundidad y en el comercial se lo representa de manera correcta. De esta manera surge una identificación por parte de las personas a las cuales está dirigida la comunicación.
4-Mira estas publicidades:
-http://www.youtube.com/watch?v=W62dc9Q-ZYg
-http://www.youtube.com/watch?v=yPPpw2StsrY
-http://www.youtube.com/watch?v=jeVgYM4UenU
-http://www.youtube.com/watch?v=RlcvcPPL3fw
-http://www.youtube.com/watch?v=U5541JFAgFQ
-http://www.youtube.com/watch?v=1ojClh5FeFY
¿Están bien utilizados los estereotipos?
4)
Me parece que están colocados de manera correcta
5-Según tu opinión, si estas u otras
publicidades fueran menos machistas o controversiales, ¿venderían de la misma
forma?
5)
La verdad es que no me parecieron ni machistas ni controversiales. Es lo que
vemos en la mayoría de las publicidades hoy en día y unos se han acostumbrado a
eso. No creo que si, como vos decís, fueran menos machistas o controversiales'
venderían más o menos.
6-Si nosotros, como sociedad cambiamos,
¿por qué las publicidades no lo hacen?
Por ponerte un ejemplo, no se ven publicidades dedicadas al segmento gay de la
sociedad.
6)
En este momento no se me ocurre algún producto que sea exclusivo para gays,
pero seguramente han de estar comunicados por un medio más específico del
segmento correspondiente.
7-¿Crees que las publicidades, puedan
influir y determinar la forma de actuar de ciertas personas?
7) Toda comunicación, de acuerdo a como se la maneje, es capas de eso.
8- La publicidad, importante
financiadora de los medios de comunicación, tiene una finalidad básicamente
mercantil y comercial y utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir
a la audiencia de la compra de un producto o marca'. ¿Cuál es tu opinión con
respecto a esta cita?
8) 
No estoy de acuerdo con eso de
"financiadora". Me gustaría agregar que la publicidad es una de las
cuatro herramientas fundamentales del marketing.
Tercer entrevistado: ABEL SILVA profesor de Publicidad
1 ¿Que opina usted acerca de la publicidad de hoy en día?
Creo que la Publicidad de hoy en día se apoya en lo visual porque hay una doble adaptación de la gente. Lee menos y está más acostumbrada a lo icónico.
2 ¿Es necesario, para que la gente se adhiera al mensaje publicitario, la utilización de estereotipos? ¿Por qué?
No se si es necesario, pero si muy utilizado. Porque, por un lado, se entiende que es la respuesta adecuada y, por el otro, se trabaja mucho con la imitación. Si el otro lo hace, hago lo mismo.
3 En las publicidades, se ve mucho contenido ya sea feminista o machista, y esto hiere la sensibilidad de muchas personas ¿Qué opina usted? ¿Cree que la publicidad podría funcionar y vender de la misma manera si se removiera ese contenido?
Sí, de hecho, lo que vos decís es una afirmación y estoy de acuerdo pero con respecto a la efectividad, eso es cosa aparte.
Creo que en un mensaje inteligente, bien creado y manejado, es más conveniente y efectivo y está dirigido a motivaciones elementales. No es necesario tener contenido feminista o machista para influenciar en las personas.
4 ¿Por qué, al pasar un rato mirando la televisión, nos encontramos con publicidades cargadas de estereotipos? ¿Por qué si nosotros, como sociedad, cambiamos, las publicidades no lo hacen? Por darle un ejemplo, no se ven publicidades dedicadas al segmento homosexual de la población.
Se me ocurriría que quizás sutilmente sí se dirige pero uno, no se da cuenta, por lo menos hasta ahora. Como hay cosas que no están difundidas masivamente, no hay publicidades para ellas, dejando de lado las que son más sutiles. Pero puede haber publicidad selectiva que se dirija a ese segmento.
5 Me acuerdo que en la cursada usted nos había dicho que dos formas de publicitar eran a través de la vida (todo lo que tienen que ver con el sexo) y la muerte, que eran las motivaciones más profundas del individuo. ¿Por qué está más aceptado ver publicidades que tengan que ver con el sexo (sobretodo en las cuales la mujer está más expuesta) y todo lo que tiene que ver con la muerte es más subliminal y sofisticado?
Lo que tiene que ver con el sexo y la mujer, son más concientes porque está más aceptado, de todas formas, también hay publicidades que, subconscientemente implica eso sin que las personas lo conciban. En cambio, la muerte causa un rechazo importante e inmediato, cosa que el sexo no.
CONCLUSIONES FINALES:
En base a todo lo que pude estudiar y las personas que pude entrevistar puedo concluir que, si bien las publicidades están llenas de estereotipos que son obsoletos, han pasado de moda y no tienen mucho que ver con la sociedad actual, no llegan a influenciar, al menos, en la mayoría de las personas. Uno de los entrevistados me dijo que los estereotipos que muestro en las publicidades de ejemplo, estaban bien colocados y que no veía machista o controversial el contenido de ellas. Lo que sí, estas publicidades ofenden y no dejan de mostrar una realidad que no es vivida por nosotros, una sociedad que no es completamente facsímil. De hecho, otro entrevistado me dijo que, para él, si un mensaje está bien creado y es creativo, no tendría necesidad de recurrir a esterotipos que puedan llegar a dañar la sensibilidad de las personas.
La publicidad hace que las imágenes y conceptos relativos al género y a los
roles sexuales que contiene se encuentren de forma omnipresente en la sociedad.
Los estereotipos sexistas consolidan unos roles de género que limitan a mujeres
y hombres en función de su género. Los mensajes publicitarios se convierten en
la norma a la que se espera y se exige que nos conformemos. ¿Por qué es así?
Porque uno está acostumbrado a ver esos roles, ya sea en generaciones
anteriores o en la tele. A uno le muestran lo que está bien y lo que se debe
hacer. Está socialmente aceptado y arraigado.
La publicidad está específicamente diseñada para interpretarse de un modo determinado, y para que se dé esa interpretación uniforme es necesario que se base en conceptos generales o prejuicios del grupo social destinatario.
Se hablo ya
de que no se ven publicidades dirigidas específicamente a sectores homosexuales
de la sociedad, ¿Por qué es así, si nosotros hemos crecido y aceptado que no
todos somos iguales ni tenemos las mismas ideas y necesidades? Esto es así
porque es más fácil vender y llegar a nuestro público por estereotipos
conocidos y mayormente aceptados.
Ser una mujer o un hombre en la sociedad actual implica cumplir una serie de
expectativas artificiales y ello, en la práctica, puede ser a menudo difícil o
incluso imposible de lograr. El fracaso constituye una amenaza constante que
puede desembocar en enfermedades y desórdenes.
Los estereotipos sexistas en publicidad tratan a las personas como objetos
porque las presentan de esa forma. La reducción de un ser humano a un simple
objeto le deja a merced de la violencia y el insulto. Esto en la publicidad
reviste una importancia esencial en el proceso por el cual una persona
construye su identidad.
Los estereotipos en la publicidad también se consideran un instrumento de poder. Implican la exageración de falsas diferencias entre los géneros. Lo anterior crea un problema importante debido al establecimiento de prejuicios en relación con lo que resulta "normal" para los respectivos géneros.
Los mensajes comerciales afectan especialmente a los niños y a las niñas,
porque se encuentran en la fase de desarrollo de sus valores y actitudes en
relación con tales roles y de búsqueda de su propia identidad.
Los estereotipos sexistas que contiene la publicidad sirven los intereses
financieros de las grandes empresas, ya que la búsqueda de identidad de la
persona se vincula a la naturaleza y el volumen de los bienes y servicios que
consume.
Es muy difícil cambiar el modo predeterminado de ver el mundo y no todas nuestras visiones son compatibles y conmensurables. Por ello resulta necesario luchar contra las imágenes estereotipadas estructurales de mujeres y hombres que encontramos en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana.
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto llegaremos a ser como esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de shampoo o que seremos unos ganadores/as si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.
Se que se ha tomado muy de punto a la marca de desodorantes Axe, sobretodo con lo que tiene que ver con los estereotipos machistas, pero me he encontrado con otras publicidades de Axe que no lo son, de hecho, todo lo contrario, hacen quedar mal al hombre y lo ridiculizan En este ejemplo, se muestra a un chico en distintas situaciones, sentado en un restaurante, en un boliche bailando, charlando con un amigo, en la playa tomando sol, dándole indicaciones a un hombre, etc. y cada vez que levanta los brazos, le salen chorros de agua de las axilas. Bastante repugnante, pero gracioso. Esto como para demostrar que no hay que agarrarselas con una sola marca sólo porque vendan un producto para hombres en una edad dónde, básicamente, lo único que les importa es intentar acercarse al sexo opuesto. También encontré un ejemplo de cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: La H20 Citrus de Seven Up, satiriza a los estereotipos publicitarios mostrando a gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las uñas, tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando orgulloso de ese privilegio que tiene por ser "humano". O la campaña de Dove acerca de la belleza real que llega incluso a Internet.
Producto: Desodorante
Empresa: Axe
Agencia: Vegaolmosponce
Año: 2009
Producto: Gaseosa
Empresa: H2O
Agencia: BBDO Argentina
Año: 2007
Producto: -
Empresa: Dove
Agencia: Ogivly
Año: 2006
Me parece interesante dejar adjuntado la Propuesta de Resolución del Parlamento Europeo con respecto a las publicidades sexistas:
Sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres
(2008/2038(INI))
El Parlamento Europeo,
- Visto el Tratado CE, en particular el artículo 2, el apartado 2 del artículo 3 y el artículo 152 del mismo,
- Visto el acervo comunitario sobre los derechos de la mujer y la igualdad de género,
- Vistas la Plataforma de Acción adoptada en Pekín por la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer el 15 de septiembre de 1995 y su Resolución de 18 de mayo de 2000 sobre el seguimiento de la Plataforma de Acción de Pekín(1),
- Vista la Directiva 89/552/CEE, del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva)(2),
- Vista la Directiva 2004/113/CEE del Consejo, de 13 de diciembre de 2004, por la que se aplica el principio de igualdad de trato entre hombres y mujeres al acceso a bienes y servicios y su suministro(3),
- Visto el Plan de trabajo para la igualdad entre las mujeres y los hombres 2006-2010 establecido por la Comisión (COM(2006)0092) y la correspondiente evaluación de impacto (SEC(2006)0275),
- Vista su Resolución de 25 de julio de 1997 sobre la discriminación de la mujer en la publicidad(4),
- Vista la Resolución 1557 (2007) titulada Image des femmes dans la publicité (Imagen de la mujer en la publicidad) de la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa,
- Visto el artículo 45 de su Reglamento,
- Visto el informe de la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género (A6-0199/2008),
A. Considerando que la socialización (por medio de la educación escolar, la familia y el entorno sociocultural) es un proceso que forja una identidad, unos valores, unas creencias y unos comportamientos que confieren al individuo un lugar y una función en la sociedad en la que crece; que la identificación es una noción esencial para comprender la evolución del proceso,
B. Considerando que sería deseable una mayor promoción desde la infancia, tanto en la escuela como en los hogares, de un uso racional y responsable de la televisión y de las nuevas tecnologías,
C. Considerando que la publicidad, jugando con los mensajes discriminatorios y/o degradantes de la publicidad basados en el género y cualquier forma de estereotipos de género, constituye un obstáculo a la emergencia de una sociedad moderna e igualitaria,
D. Considerando que los estereotipos pueden contribuir a actitudes que constituyen vectores de identificación,
E. Considerando que, más que simplemente reflejarla, la publicidad y el marketing crean cultura, ya que nuestros conceptos de género se construyen socialmente y que los anuncios nos ayudan a construirlos,
F. Considerando que la publicidad es un componente de la economía de mercado y que, por su carácter omnipresente, influye indiscutiblemente en el comportamiento de los ciudadanos y la formación de su opinión,
G. Considerando que la publicidad presenta a menudo la realidad de las vidas de las mujeres y los hombres de manera caricatural,
H. Considerando que los estereotipos de género encierran a las mujeres y a los hombres, a las chicas y a los chicos, en papeles predefinidos, artificiales y a menudo degradantes, humillantes y reductores para ambos sexos; que, por esencia, la publicidad amplifica también estas consecuencias negativas, dado que el mensaje se repite y se reproduce sin cesar,
I. Considerando que la discriminación por razones de género sigue estando muy extendida en los medios de comunicación, y que la publicidad y los medios de comunicación que transmiten estereotipos de género pueden ser considerados parte de dicha discriminación,
J. Considerando que la publicidad, al vehicular estereotipos de género, se hace eco de una relación de fuerzas desigual,
K. Considerando que la publicidad que vehicula estereotipos de género no se contenta con encerrar a los individuos en diversos papeles predefinidos, sino que a menudo excluye también a los individuos que no siguen las normas,
L. Considerando que la igualdad entre las mujeres y los hombres, y la importancia de su cooperación, tanto en la esfera privada como en la pública, pasan por la lucha contra los estereotipos sexistas a todos los niveles de la sociedad,
M. Considerando que los estereotipos sexistas pueden contribuir, desde los primeros años de socialización de los niños, a una discriminación por razón de género que intensifique la reproducción de las desigualdades entre las mujeres y los hombres a lo largo de la vida y la emergencia de estereotipos específicos de género,
N. Considerando que el enfoque de los estereotipos de género es contraproducente y contribuye a dividir el mercado de trabajo en profesiones masculinas y femeninas y que en estas últimas las mujeres ganan generalmente menos que los hombres,
O. Considerando que conviene movilizar al conjunto de la sociedad para evitar que se reproduzcan los estereotipos sexistas; que se trata de compartir la responsabilidad entre todos los actores sociales;
P. Considerando que es preciso eliminar los obstáculos a la transmisión de imágenes positivas del hombre y de la mujer en las distintas situaciones sociales,
Q. Considerando que los niños son un grupo particularmente expuesto, ya que confían no sólo en los símbolos de la autoridad sino también en los personajes de las historias, programas de televisión, libros ilustrados, incluido el material educativo, juegos televisados, publicidad de los juguetes, etc.; que los niños imitan para aprender y representan lo que acaban de vivir; que la publicidad que vehicula estereotipos de género influye en el desarrollo del individuo y acentúa el hecho de que el género decide lo que es posible y lo que no lo es,
R. Considerando que la publicidad en diferentes tipos de medios de comunicación es omnipresente en el mundo de cada día; que el telespectador, independientemente de su edad y de su sexo, está expuesto diariamente a interrupciones de los programas de televisión, así como a otros tipos de publicidad; que es particularmente importante que la publicidad a través de los medios de comunicación sea objeto de normas éticas y/o jurídicas vinculantes que prohíban la publicidad que vehicula estereotipos de género y discriminación basada en el sexo, así como la incitación a la violencia y al sexismo; que la legislación de numerosos Estados miembros es insuficiente y que los códigos nacionales de deontología aplicables a los anunciantes no se respetan o incluso, en algunos casos, no existen,
S. Considerando que una publicidad responsable puede ejercer una influencia positiva en la percepción por parte de la sociedad de cuestiones como imagen corporal, roles de género y normalidad, y que la publicidad puede ser un valioso instrumento para cuestionar y enfrentarse a los estereotipos,
1. Insiste en la importancia de dar a las mujeres y a los hombres las mismas posibilidades de desarrollo como individuos independientemente de su género;
2. Observa que los estereotipos sexistas siguen estando muy extendidos a pesar de los diversos programas comunitarios destinados a promover la igualdad entre hombres y mujeres;
3. Observa que realizar más estudios contribuiría a explicar todo vínculo existente entre la publicidad que vehicula estereotipos de género y la falta de igualdad entre hombres y mujeres;
4. Insta al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros a explorar este ámbito de investigación y a difundir los resultados;
5. Subraya que es importante que los Estados miembros respeten los compromisos contraídos en el marco del Pacto Europeo por la Igualdad de Género (aprobado por el Consejo Europeo de 23 y 24 de marzo de 2006);
6. Pide a las instituciones de la UE y a los Estados miembros que cumplan las orientaciones adoptadas a través de programas comunitarios, como EQUAL, y de directrices generales en términos de igualdad de género;
7. Pide a las instituciones de la UE que controlen la aplicación de las disposiciones existentes en la legislación europea sobre discriminación por razón de género e incitación al odio por razones ligadas al mismo;
8. Pide a las instituciones de la UE y a los Estados miembros que lleven a cabo acciones de sensibilización sobre tolerancia cero en la UE en materia de insultos sexistas o de imágenes degradantes de las mujeres en los medios de comunicación;
9. Pide a los Estados miembros que procedan a la creación de órganos de control de los medios de comunicación nacionales con una sección específica dedicada a la igualdad de género especializada para recibir las críticas del público, galardonar a los medios de comunicación y a los profesionales de la publicidad con premios relacionados con la igualdad de género, estudiar e informar sobre las cuestiones relacionadas con las mujeres en los medios de comunicación y elaborar controles regulares y sistemáticos sobre las imágenes relacionadas con el género en los medios de comunicación; considera, asimismo, que el futuro Instituto Europeo de la Igualdad de Género podrá realizar investigaciones en la materia;
10. Toma nota de que el marketing destinado tanto a los adultos como a los menores se sirve de los estereotipos; hace hincapié en que los estereotipos en la publicidad en los programas infantiles de televisión constituyen un problema especial debido a sus posibles repercusiones sobre la socialización de los hombres y de las mujeres y, por consiguiente, en la percepción que los menores tienen de sí mismos, de los miembros de la familia y del mundo exterior;
11. Observa que la lucha contra los estereotipos sexistas en los medios de comunicación y la publicidad debe ir acompañada de estrategias educativas y de medidas para sensibilizar desde una edad muy temprana y desarrollar el sentido crítico desde la adolescencia;
12. Insiste en el papel fundamental que debe desempeñar el sistema escolar en el desarrollo en los niños de un espíritu crítico hacia la imagen y los medios de comunicación en general, con objeto de prevenir los efectos nefastos derivados de la recurrencia de los estereotipos sexistas en el marketing y la publicidad;
13. Constata que es necesario cuestionar los papeles tradicionales de los sexos para lograr la igualdad de género;
14. Destaca, en particular, la necesidad de eliminar los mensajes contrarios a la dignidad humana y sexistas en los libros escolares, los juguetes, los videojuegos y juegos de ordenador, Internet y las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), así como en la publicidad en distintos medios de comunicación;
15. Toma nota con profunda preocupación de la publicidad de los servicios sexuales, que refuerza los estereotipos en relación con las mujeres como objetos, en publicaciones como los periódicos locales, que son fácilmente visibles y que están al alcance de los menores;
16. Subraya la importancia de los medios de comunicación en la formación y en la persistencia de los estereotipos sexistas e insta a las instituciones de la UE y a los Estados miembros a seguir y/o establecer códigos éticos y normas jurídicas aplicables a los autores y distribuidores publicitarios sobre las nociones de publicidad discriminatoria y la exigencia del respeto de los valores de la dignidad humana;
17. Destaca la necesidad de llevar a cabo acciones de formación continua para los profesionales de los medios de comunicación y, en colaboración con ellos, de sensibilización de la sociedad sobre los efectos negativos de los estereotipos de género;
18. Subraya la importancia de apoyar la educación, la formación y el empleo de las mujeres para permitirles acceder en condiciones de igualdad a los medios de comunicación, en todos los sectores y a todos los niveles;
19. Señala el informe titulado Con la violencia hacia las mujeres no se juega publicado en 2004 por Amnistía Internacional - España(5), que muestra la manera en que la imagen estereotipada sexista, y a menudo degradante, de las mujeres es presentada por el nuevo medio electrónico; señala que la conclusión de este informe es que la mayoría de los videojuegos constituye un elemento más en la recreación de los estereotipos discriminatorios contra las mujeres, que perpetúa y banaliza los abusos contra sus derechos humanos;
20. Atrae la atención sobre el hecho de que el consumo de televisión y de las nuevas tecnologías por los niños y adolescentes está en aumento, que este consumo comienza a una edad muy temprana y que el uso solitario de la televisión se va consolidando;
21. Destaca el informe sobre trastornos alimentarios, imagen corporal y los medios de comunicación (Eating Disorders, Body Image and the Media) publicado en 2000 por la British Medical Association; toma nota de que la imagen que transmiten los medios de comunicación del cuerpo ideal puede repercutir negativamente en la autoestima de las mujeres, en particular de las adolescentes y de las que pueden sufrir trastornos alimentarios, como anorexia nerviosa y bulimia nerviosa; recomienda que los entes de radiodifusión, los editores de revistas y los publicistas adopten una actitud editorial más responsable en relación con la presentación de mujeres extremadamente delgadas como modelos de referencia y muestren una gama más realista de imágenes corporales; insta a los publicistas, en particular, a que examinen con mayor atención la utilización que hacen de las mujeres extremadamente delgadas para publicitar productos;
22. Pide a los Estados miembros que velen, con medidas adecuadas, por que el marketing y la publicidad garanticen el respeto de la dignidad humana y la integridad de la persona, no supongan una discriminación directa o indirecta ni contengan ninguna incitación al odio por razones de sexo, origen racial o étnico, religión o creencias, discapacidad, edad u orientación sexual, y no incluyan material que, sobre la base de su contenido, legitime, promueva o exalte la violencia contra las mujeres;
23. Observa que los códigos de conducta en los medios de comunicación y en las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC) apenas tienen en cuenta las consideraciones de género y que se trata de un problema que hay que resolver;
24. Reconoce el trabajo que ya han realizado los órganos reguladores en algunos Estados miembros en relación con la investigación de las consecuencias de los estereotipos sexistas y anima a los órganos reguladores de todos los Estados miembros a que compartan las mejores prácticas en relación con estos temas;
25. Pide a la Comisión y a los Estados miembros que elaboren un código de conducta en el ámbito de la publicidad en el que las comunicaciones del marketing respeten el principio de igualdad entre hombres y mujeres y eviten los estereotipos sexistas y cualquier forma de explotación o humillación de los hombres y de las mujeres;
26. Recuerda a la Comisión que la citada Directiva del Consejo 2004/113/CE, en la primera propuesta de la Comisión, también cubría la discriminación en los medios de comunicación; pide a la Comisión que redoble esfuerzos contra este tipo de discriminación;
27. Subraya la necesidad de disponer, en términos de género, de buenos ejemplos en el mundo de los medios de comunicación y de la publicidad para mostrar que una evolución es posible y deseable; considera que todos los Estados miembros deberían, al igual que España, que ha creado el premio Crea igualdad, oficializar un premio otorgado a los anunciantes por los miembros de este sector, así como de un premio del público, destinados a recompensar los anuncios que mejor rompan con los estereotipos sexistas y den una imagen positiva o valorizadora de las mujeres, de los hombres o de sus relaciones;
28. Destaca la necesidad de difundir los principios de la igualdad de género a través de los medios de comunicación mediante publicaciones y programas destinados a distintos grupos de edad, con objeto de popularizar las mejores prácticas y respetar las diferencias de género;
29. Insiste en la necesidad de iniciar un diálogo sobre los medios de comunicación y su papel en la formación y persistencia de los estereotipos sexistas;
30. Pide a los Estados miembros que elaboren y presenten iniciativas educativas desarrolladas en un espíritu de tolerancia, que eviten todas las formas de estereotipos que menosprecien significativamente las relaciones entre los hombres y las mujeres, y que promuevan la cultura de la igualdad de género mediante programas educativos adecuados;
31. Subraya que hay que eliminar los estereotipos de género;
32. Encarga a su Presidente que transmita la presente Resolución al Consejo y a la Comisión, así como a los Gobiernos y Parlamentos de los Estados miembros.
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EXPOSICIóN DE MOTIVOS
El Plan de trabajo para la igualdad (2006-2010) contiene seis áreas prioritarias, una de los cuales es la eliminación de los estereotipos sexistas. El objeto del presente informe es poner de manifiesto el modo en que la publicidad alimenta y consolida los estereotipos sexistas y cómo ello tiene unas repercusiones negativas sobre la igualdad. El término publicidad recoge todo tipo de mensajes textuales, visuales o sonoros, en formato electrónico o impreso, dirigidos a la promoción de la actividad comercial de las empresas.
Se han llevado a cabo algunas investigaciones en este ámbito, aunque no las suficientes, y durante la Presidencia eslovena se celebró una conferencia en Brdo, Eslovenia, en enero de 2008, para examinar las limitaciones y los problemas vinculados a los estereotipos sexistas. El marketing ya no tiene el propósito de convencer a los consumidores de que compren algo, sino lograr que los consumidores interactúen con otros objetos en el mercado para inducir su creación o su producción o para que tales objetos puedan posicionarse en el mercado de forma intencionada(1). El consumo se considera cada vez más un proceso productivo específico y significativo. El mercado y los operadores del mercado colaboran en la socialización de los consumidores(2). Actualmente, la descripción del consumo como aspecto importante de la construcción de la identidad humana se considera uno de los principios esenciales de la investigación en materia de consumo(3). Lo anterior resulta especialmente cierto en el caso de los consumidores jóvenes(4). Las investigaciones llevadas a cabo en Alemania(5), por la UEAPME(6), en Polonia(7) y en otros lugares han resultado especialmente esclarecedoras para la elaboración del presente informe, así como un estudio recientemente publicado por el Gobierno sueco que documenta y define los efectos de los estereotipos sexistas en la publicidad(8).
El auténtico propósito de la publicidad es influir en cada uno de nosotros, tanto mujeres como hombres. Las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida y que se refieren a la educación, la carrera profesional, las relaciones personales y las afinidades sociales y culturales no se toman a partir de la nada. Por el contrario, sufrimos la influencia de toda una serie de factores, entre los que destacan el estrato social y el género. Además, las imágenes y conceptos relativos al género y los roles sexuales nos circundan de forma omnipresente a través de la publicidad. La publicidad nos influye tanto a nivel consciente como, y de forma tal vez más importante, a nivel inconsciente. Los avances tecnológicos han cambiado radicalmente el modo en que se transmiten los mensajes comerciales. Lo anterior reviste una gran importancia en términos de volumen, accesibilidad y grado de influencia de la publicidad en nuestras vidas cotidianas. Los estereotipos sexistas consolidan unos roles de género cortos de miras, lo que limita el margen de maniobra y las oportunidades de las que pueden gozar las mujeres y las jóvenes, pero también lo hace en el caso de los hombre y los jóvenes. Como los mensajes publicitarios son omnipresentes en nuestras vidas en la televisión, los periódicos, las películas e Internet se convierten en la norma a la que se espera y se exige que nos conformemos.
La publicidad está específicamente diseñada para interpretarse de un modo determinado. Una de las condiciones sine qua non de la interpretación uniforme y, presumiblemente de la práctica comercial uniforme es, por consiguiente, que la forma se base en conceptos generales o prejuicios en el grupo social destinatario.
Ser una mujer o un hombre en la sociedad actual implica cumplir una serie de expectativas artificiales y ello, en la práctica, puede ser a menudo difícil o incluso imposible de lograr. Sobre todo, en cualquier caso, no es un objetivo digno de esfuerzo. El fracaso constituye una amenaza constante y el fracaso también requiere determinados sacrificios, a saber, desórdenes alimentarios, enfermedades mentales, baja autoestima, etc. La dignidad personal se reduce simplemente a intentar adaptarse a un marco de género preestablecido.
La investigación muestra que las normas que crean los estereotipos sexistas en la publicidad cosifican a las personas, en el sentido de que tanto las mujeres como los hombres aunque las mujeres han sido el objetivo principal hasta ahora se representan como objetos. La reducción de un ser humano a un simple objeto le deja a merced de la violencia y el insulto. La cosificación en la publicidad reviste una importancia esencial en el proceso por el cual una persona construye su identidad y en el modo en que una imagen se percibe como normal. La creación de estereotipos se refiere a una serie de ideas acerca de las mujeres y los hombres y las relaciones que existen entre ellos. Los estereotipos en la publicidad también se consideran un instrumento de poder. El objetivo de la política de igualdad entre mujeres y hombres consiste en dotar a las personas de la posibilidad de conformar la sociedad y gobernar su propia existencia. La constante exposición a la cosificación y a los mensajes estereotipados impide el logro de este objetivo.
Los mensajes comerciales desempeñan un papel más dominante que nunca en la cultura infantil y juvenil. Sabemos que esta influencia se extiende mucho más allá que la simple compra de bienes. Condiciona la visión que los niños tienen de sí mismos, su entorno, su cultura y, especialmente la violencia. La imagen de los roles de género que transmite la publicidad es especialmente significativa en el caso de los niños porque éstos se encuentran en la fase de desarrollo de sus valores y actitudes en relación con tales roles y de búsqueda de su propia identidad. Corremos el riesgo de perder la independencia lograda a través del desarrollo de las relaciones humanas y depender de una serie de condiciones estrictamente económicas en las que las personas compran un sentimiento de seguridad falso a través de la posesión de ciertos objetos. Los niños, que ya se encuentran en una situación vulnerable, son los más susceptibles de sufrir este tipo de influencia.
¿Es niño o niña? es la primera pregunta que formulamos cuando nace un bebé. Ello supone el pistoletazo de salida del proceso educativo para el recién nacido, que crecerá y se desarrollará como miembro de la sociedad. Cada sociedad tiene sus expectativas, incluidas las expectativas e imágenes vinculadas al género. En esas sociedades existe ya un modelo y el simple concepto de los estereotipos sexistas implica la exageración de falsas diferencias entre los géneros. Se trata de considerar la idea de que uno de los sexos es mejor que el otro en la realización de determinadas tareas sociales y de ignorar las diferencias existentes entre las personas. Lo anterior crea un problema importante debido al establecimiento de prejuicios en relación con lo que resulta normal para los respectivos géneros. Escoger una determinada vía que no corresponde al género de la persona, en el ámbito de la educación, por ejemplo, puede limitar gravemente las decisiones de los seres humanos.
Todos adoptamos una visión o interpretación estereotipada o cargada de prejuicios, pero muy pocos somos conscientes de hacerlo y los prejuicios y las expectativas sexistas se reproducen sin ningún freno. Es muy difícil cambiar el modo predeterminado de ver el mundo. Por ello resulta necesario luchar contra las imágenes estereotipadas estructurales de mujeres y hombres que encontramos en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana. Este tipo de batalla se debería librar a través de la información y la aplicación de medidas de sensibilización. Existen muchos modos de hacerlo, pero las acciones deben calar a todos los niveles de la sociedad gracias a la adopción de un planteamiento estructural capaz de analizar las relaciones de poder entre géneros. Los estereotipos sexistas que contiene la publicidad sirven los intereses financieros de las grandes empresas, ya que la búsqueda de identidad de la persona se vincula a la naturaleza y el volumen de los bienes y servicios que consume. Es evidente que se deberían tomar en consideración las diferencias reales, biológicas, entre los géneros y que las necesidades de las personas también desempeñan un cierto papel, pero el punto de partida se encuentra en la comprensión de que, como seres humanos, es más lo que nos une que lo que nos hace diferentes.
|
RESULTADO DE LA VOTACIóN FINAL EN COMISIóN
Fecha de aprobación |
27.5.2008 |
|||||
Resultado de la votación final |
+: -: 0: |
19 5 6 |
||||
Miembros presentes en la votación final |
Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pletinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská |
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Suplente(s) presente(s) en la votación final |
Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud |
|||||
Suplente(s) (art. 178, apdo. 2) presente(s) en la votación final |
Armando Frana, Ewa Tomaszewska |
|||||
BIBLIOGRAFíA:
*Bash Arús, Marta y otras autoras; "El sexo de la noticia". Editorial Icaria.
*Bonta, Patricio, Farber Mario; "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad". Grupo Editorial Norma
*Cerezo Javier, "Idea creativa, la creatividad sin colorantes ni conservantes", blog de publicidad. www.ideacreativa.org
*Ferrer Rosello Clemente; "Persuasión oculta". Editorial Edimarco.
*Frabetti Carlos y Pena-Marín Cristina; "La mujer en la publicidad". Editores Emece.
*Gauli, Juan Carlos; "El cuerpo en venta. Relación entre el arte y la publicidad".
*http://www.clarin.com/sociedad/desafios-humor-grafico-politicamente-correcto_0_665933615.html
*http://www.historiadelapublicidad.com/#gsi0ci0q
*http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com.ar/2010/11/campanas-historicas-guau-la-segunda.html
*http://www.lahoradelbreak.com/2007/12/publicidad-machista.html
*http://joannastaceypinto.blogspot.com.ar/2010/11/sexism-sells.html
*http://www.buenosaires.gov.ar/areas/ciudad/historico/calendario/destacado.php?menu_id=23203&ide=4 (historia de la publicidad)
*http://www.diarioelpeso.com/anteriores/2010/06062010/EDT_060610_PrimerPeriodico.php (historia de la publicidad)
*http://www.aapublicidad.org.ar/sobre-la-aaap (historia de la publicidad)
*http://www.aapublicidad.org.ar/news_aap/news_01/notas/una_vieja_historia.htm (historia de la publicidad)
*Koestler, Arthur; "El Acto de la Creación". Editorial Debate
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